從斯柯達“被失寵”看多品牌內耗

        本著實事求是的態度，我趕緊去外網查了一圈，總算搞明白了事情的來龍去脈。

        事情的起因還要從9月的法蘭克福車展說起，當時大眾集團CEO迪斯博士對外談到了企業的戰略調整，提到過一句“目前的大眾集團已經不再需要那么多品牌，我們可以通過深耕現有品牌來提升利潤。”

        大眾旗下汽車品牌有12個之多，這句話也可以從兩方面解讀，要么大眾會砍掉一些品牌，要么就是不會再收購新品牌。再加上這兩年關于大眾要甩掉非核心品牌的傳聞很多，所以當時媒體就想，可能大眾集團要對這些品牌動刀了。

        9月底，《德國汽車周刊》采訪了大眾集團負責產品戰略規劃的Michael Jost，提到西雅特和斯柯達兩個品牌時，Michael Jost發表了一個觀點，“大眾集團希望將來能更清晰地管理各品牌形象，比如西雅特可以代表更感情的品牌，斯柯達可以更深入地為東歐市場提供服務。”

        10月11日，《南德意志報》又進一步發揮，寫了一篇名為《斯柯達將進入廉價市場》的文章，依據是大眾集團CEO迪斯表示，“如果三四個有相似產品的品牌爭奪同一目標群體，會損害所有品牌的利益，所以要平衡各品牌的定位，加強協作。”

        再結合之前Michael Jost的觀點，于是德媒自己分析出了一個結論，那就是為了防止過多的自相殘殺帶來的損耗，大眾集團會調整除了大眾、奧迪、保時捷之外的幾個品牌，比如定位有重疊的西雅特和斯柯達，還有賓利和蘭博基尼。這也是前不久蘭博基尼被傳出可能要被賣掉的原因，后來大眾也辟謠了。

        在德媒的分析中，斯柯達今后應該在大眾集團內部扮演類似雷諾旗下達契亞這樣的品牌角色，主攻東歐和非洲的廉價市場，就賣一兩萬歐元的車就行了。而西雅特可以更多地進入西班牙、德國和英國之外的市場，做成一個類似阿爾法羅密歐那樣的富有激情的品牌。

        其實不管是迪斯還是Michael Jost，都沒有明確表示斯柯達的定位要發生變化，要主攻中低端市場，這些都是德媒自己在為大眾集團“出謀劃策”。不過媒體傳播的力量是無窮的，所以“斯柯達要變成廉價品牌”就成了許多媒體的頭條。

        于是斯柯達品牌CEO梅博納趕緊給員工們發了封信辟謠，稱未來斯柯達品牌產品的空間、功能、經濟性、前瞻性設計以及品牌價值都不會發生改變。

        梅博納說集團對多個品牌的定位進行審視是很正常的，畢竟我們是個多品牌的大集團。集團剛決定給下一代速派和帕薩特一起建造一座新工廠呢，怎么會不重視我們品牌呢。

        斯柯達的“被失寵”，可以理解為德媒自己的yy，至于大眾集團是否真的會對旗下這些品牌動刀，我們無從判斷。

        不過多品牌的定位重疊與產品內耗，對于任何一家大汽車公司來說，都是要解決的難題。多生孩子好打架的策略，放在十年前還很有效，對于車企來說，品牌越多產品越多越能賺錢。但是現在，這種好日子已經過去了。

        品牌多，能否覆蓋盡可能多的細分市場和消費群體，初衷是好的，不過每個品牌也都會有自己從低到高的產品線，那么不同品牌疊加起來，勢必會有重疊，比如大眾品牌的高端車型與奧迪品牌的中低端車型，當然這種局面也不是大眾集團一家面臨的難題。

        在中國市場，自主品牌早些年也喜歡學大眾，多推新品牌，但是由于精力有限，這么多新品牌不可能每一個都100%投入，最終可能孩子生了一大堆，身強力壯的沒幾個，最好的例子就是當年的奇瑞，而眼下這種風氣依然在自主品牌間蔓延。

        合資品牌也同樣要面對另一種形式的內耗，因為中國市場特有的一個外國車企兩家合資公司模式，這兩家公司還經常要生產銷售同一款車型，這里面的明爭暗斗也不可避免。

        任何一個新品牌和新車型的推出，都要花費不少的研發、營銷成本，而眼下大家都節衣縮食過日子，就不可能再像以前那樣肆意生長了，所以避免內耗是很有必要的。